در سال‌های اخیر، پلتفرم‌های نمایش خانگی به یکی از مهم‌ترین بسترهای تبلیغات تجاری بدل شده‌اند. چه اینکه یکی از سازوکارهای کلیدی بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی بخش خصوصی که رفته‌رفته به یک روند پرتکرار تبدیل شده، سرمایه‌گذاری در حوزه‌های مختلف صنایع فرهنگی از جمله سینما و نمایش خانگی است. در این راستا کسب‌وکارها عمدتا با انگیزه جذب مشتری، برندینگ معطوف به کسب شهرت‌های آنی و البته سود انبوه، در فرایند ساخت و پخش تولیدات پلتفرم‌های نمایش خانگی مشارکت و سرمایه‌گذاری کرده و سودای رسیدن به اهداف اقتصادی‌ خود را در سر می‌پرورانند. 
آغوش باز پلتفرم‌های نمایش خانگی برای اسپانسرها
اما در مقابل، پلتفرم‌های نمایش خانگی بی‌آنکه حساسیتی نسبت به اعتبار برند بنگاه اقتصادی سفارش‌د‌هنده و مسئولیت اجتماعی خود در قبال مخاطبان داشته باشند، آغوش خود را به روی کسب‌وکارهای مذکور می‌گشایند. این‌چنین است که طی سال‌های گذشته، اسپانسرینگ برنامه‌ها به یکی از روش‌های مورد علاقه پلتفرم‌های نمایش خانگی جهت کسب درآمد آسان تبدیل شده است؛ روشی که در آن، نام و نشان تجاری بنگاه‌های اقتصادی نه‌فقط در قالب یک آگهی چندثانیه‌ای، بلکه در سراسر برنامه و در پیوند با تجربه سرگرمی مخاطب، بروز و ظهور پیدا می‌کند.

در این راستا اما یک پرسش اساسی، مغفول و بی‌پاسخ باقی مانده است؛ آیا پلتفرم‌های نمایش خانگی صرفاً فروشنده بالقوه تبلیغات به بنگاه‌های اقتصادی‌ بخش خصوصی‌اند یا اینکه در قبال تبلیغاتی که در بستر خود منتشر کرده و به سمع و نظر مخاطبان‌شان می‌رسانند نیز مسئولیتی دارند؟ به بیان دیگر، اگر تبلیغات یک کسب‌وکار در بستر پلتفرم‌ها، بتواند الگوی رفتار مخاطبان را تغییر داده و آنها را به سوی سرمایه‌گذاری در آن بنگاه اقتصادی سوق دهد، اما در ادامه، کسب‌وکار مورد اشاره در انجام تعهداتش نسبت به مشتریان، دچار تزلزل شود، مسئولیت پلتفرم در قبال مخاطبانی که بر پایه اعتماد به تبلیغات پخش‌شده، در چنین وضعیتی گرفتار شده‌اند، چیست؟ مصداق عینی چنین مسئله‌ای را می‌توان در ماجرای این‌ روزهای شرکت میلی‌گلد مشاهده کرد.
کمپینی در فیلیمو که بیش از 54هزار مشتری جدید به میلی‌گلد سرازیر کرد
یکی از استراتژی‌های اصلی این شرکت در زمینه بازاریابی، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌های نمایش خانگی و سرمایه‌گذاری در تولید و پخش شماری از برنامه‌های مخاطب‌پسند پلتفرم‌ها بود. اتفاقی که در سایه بی‌مبالاتی پلتفرم‌ها و عدم توجه آنها به حقوق مخاطبان، سیری فزاینده و روتین به خود گرفت. در این راستا ماحصل اجرای یکی از کمپین‌های تبلیغاتی که با مشارکت میلی‌گلد، فیلیمو و ایرانسل در بازه زمانی ۴ خرداد تا ۱۱ شهریور ۱۴۰۴ اجرا شد، سرازیر شدن بیش از ۵۴ هزار مشتری جدید به میلی بود.

در چنین شرایطی، نمی‌توان تأثیر تبلیغات پخش‌شده در پلتفرم‌ها را بر تصمیم اقتصادی مخاطبان نادیده گرفت؛ چرا که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های پلتفرم‌های نمایش خانگی، اعتماد مخاطبان یا همان سرمایه اجتماعی است؛ سرمایه‌ای که در طول سال‌ها و به‌واسطه صرف هزینه‌های فراوان برای تولید محتوا، جذب چهره‌های مخاطب‌پسند و خلق تجربه سرگرمی شکل گرفته است.
اسپانسرهایی که روی شانه برنامه‌های پرمخاطب نمایش خانگی پا می‌گذارند
بنگاه‌های اقتصادی نیز دقیقاً برای بهره‌برداری از همین سرمایه اجتماعی، حاضرند هزینه‌های قابل‌توجهی را به‌عنوان اسپانسر برنامه‌های پرمخاطب پلتفرم‌ها پرداخت کنند، کما اینکه پلتفرم‌هایی چون فیلیمو نیز فروشندگان خوبی هستند! بر این اساس، آنچه بنگاه‌های اقتصادی از تبلیغ در یک برنامه پرمخاطب به دست می‌آورند، تنها محدود به چند ثانیه دیده‌شدن نیست؛ بلکه بخشی از اعتبار آن برنامه را نیز به سبد تبلیغاتی خود می‌افزایند. از همین رو، تبلیغ بنگاهی با مختصات میلی در یک برنامه پرمخاطب نمایش خانگی، با تبلیغ یک محصول مصرفی ساده تفاوت دارد؛ در تبلیغ کالاهای مصرفی، مخاطب عمدتاً با کیفیت، قیمت و کارکرد محصول مواجه است؛ اما در تبلیغ کسب‌وکارهای مالی، پای اعتماد، امنیت دارایی، امکان نقدشوندگی و تعهدات اقتصادی در میان است.

به همین دلیل، انتظار می‌رود پلتفرم‌هایی که میزبانی از چنین تبلیغاتی را می‌پذیرند، پیش از همکاری با برندهای فعال در حوزه‌های حساس اقتصادی، سطح متناسبی از بررسی‌ و ارزیابی‌های کارشناسی را انجام دهند تا دست‌کم به مسئولیت اجتماعی خود در قبال مخاطبان‌شان، وفادار باشند. البته چنین انتظاری به معنای آن نیست که پلتفرم نمایش خانگی تمام ریسک‌های تجاری یک شرکت را تضمین کند یا مسئولیت بروز هرگونه اختلاف میان بنگاه و مشتری را بر عهده گیرد؛ بلکه مسئله، ضرورت پذیرش مسئولیت حرفه‌ای متناسب با نوع تبلیغ، میزان ادعاهای مطرح‌شده و سطح اعتمادی است که پلتفرم در اختیار سفارش‌دهندگان تبلیغ قرار می‌دهد.
معیار مهمی که در انتخاب اسپانسر از سوی پلتفرم‌ها نادیده گرفته می‌شود
این در حالی است که معیار اصلی انتخاب اسپانسر در اغلب تعاملات تبلیغاتی پلتفرم‌ها توان اقتصادی برند و میزان آورده مالی آن برای پلتفرم است و ارزیابی اعتبار تجاری، ریسک و شفافیت عملکرد، کیفیت پاسخ‌گویی بنگاه به مشتریان و... جایگاه روشنی در فرآیند انتخاب اسپانسر ندارد. چنین وضعیتی می‌تواند به شکل‌گیری یک رابطه نامتوازن منجر شود؛ رابطه‌ای که در آن، پلتفرم از محل تبلیغات ماخوذه، کسب درآمد می‌کند و بنگاه از سرمایه اجتماعی پلتفرم برای جذب مشتریان تازه بهره می‌برد. در این میان، مخاطب، بی‌آنکه به اطلاعات کافی درباره وضعیت واقعی بنگاه‌، دسترسی داشته باشد، بر پایه اعتمادی که در گذر زمان به پلتفرم پیدا کرده است، به کنش اقتصادی دست می‌زند. حال، می‌توان پرسید که چنین منطقی با جایگاه امروز پلتفرم‌های نمایش خانگی و نقش آنها در شکل‌دهی به ذائقه و رفتار مخاطبان، منطبق است؟
بدیهی است که وقتی یک پلتفرم، هنگام جذب اسپانسر از کمیت بالای مخاطبان، اعتماد کاربران و محبوبیت برند خود سخن می‌گوید، نمی‌تواند هنگام بروز بحران‌هایی از جنس آنچه در ماجرای امروز میلی شاهد هستیم، بی‌تفاوت خودش را کنار بکشد و از خویش، سلب مسئولیت کند. اساسا پلتفرم‌هایی که در سایه تبلیغات گسترده خود، به معرفی این برند کمک کردند، امروز برای احقاق حقوق مخاطبانی که از طریق همان تبلیغات با میلی آشنا و مشتری آن شدند، چه اقدامی انجام می‌دهند؟
پدیده شاندیز، کوروش کمپانی، میلی‌گلد و... آیا این داستان ادامه دارد؟
تجربه میلی و نمونه‌های مشابه آن مانند گلدکوئست،‌ پدیده شاندیز، کوروش کمپانی و... که پیش از این نیز شاهد وقوع‌شان بوده‌ایم، این ضرورت را ایجاب می‌کند که پلتفرم‌های نمایش خانگی معیارهای خود را برای پذیرش اسپانسرهای مالی مشخص و اعتبار بنگاه‌ها را بررسی کنند،‌ همچنین سازوکارهای موثری برای راستی‌آزمایی ادعاهای تبلیغاتی آنها در نظر بگیرند تا در صورت بروز بحران، مشخص باشد که پلتفرم‌ها چه مسئولیتی در قبال وضعیتی که مخاطبان‌شان در آن گرفتار شده‌اند، برعهده دارند.

اما ماجرای میلی‌گلد، از سوی دیگر ضرورت بازنگری در چارچوب‌های نظارتی تبلیغاتی که در بستر پلتفرم‌های نمایش خانگی صورت می‌پذیرند را نیز برجسته می‌سازد. در این راستا ضروری است که نهادهای ذی‌ربط، از رهگذر تشریک مساعی با فعالان حوزه‌ نمایش خانگی و تبلیغات، ضوابط روشنی را برای پذیرش آگهی‌های مرتبط با خدمات مالی تدوین کنند؛ ضوابطی که ضمن صیانت از امکان فعالیت اقتصادی پلتفرم‌ها، حقوق مخاطبان را نیز به رسمیت شناخته و احقاق کند. پلتفرم‌های نمایش خانگی حق دارند از ظرفیت‌های تبلیغاتی خود برای تأمین هزینه‌های تولید و توسعه کسب‌وکارشان استفاده کنند، اما چنین حقی نباید مسئولیت اجتماعی پلتفرم در قبال اعتماد عمومی مخاطبان را تحت‌الشعاع قرار دهد.

اعتماد مخاطب به پلتفرم‌ها سرمایه است نه کالایی برای فروش به اسپانسرها

 در همین راستا لازم است میان مسئولیت بنگاه تبلیغ‌دهنده، مسئولیت پلتفرم منتشرکننده و نیز نهادهای ناظر، تفکیک روشنی وجود داشته باشد تا در صورت بروز اتفاقاتی از این دست، حقوق مخاطب در میان اختلافات احتمالی میان این سه، بلاتکلیف نماند. چرا که اعتماد مخاطب، نه کالایی برای فروش به اسپانسرها، بلکه سرمایه‌ای ذی‌قیمت و امانتی ارزنده از جنس حق‌الناس است که پلتفرم‌ها باید در صیانت از آن، مصمم باشند.